El valent ‘senyor Floïd’,Exposició al Palau Robert del mecenes i editor català Joan Baptista Cendrós
Exposició al Palau Robert del mecenes i editor català Joan Baptista Cendrós
El valent ‘senyor Floïd’
Cendrós va portar la marca Floïd a més de cinquanta països
Les seves inversions van dinamitzar la Gran Enciclopèdia Catalana, Edicions Proa, Aymà i els premis Sant Jordi i Carles Riba, entre altres iniciatives
Empresari exemplar i fundador de la famosa marca Floïd, Joan Baptista Cendrós (1919-1986) no es va cansar d’abocar diners en la cultura catalana. De la fundació d’Òmnium Cultural a la compra i repatriació d’Edicions Proa, d’Aymà a la Gran Enciclopèdia Catalana, de capitalitzar econòmicament l’Institut d’Estudis Catalans a convertir el Sant Jordi en un premi amb la mateixa dotació que el Nadal, del premi Carles Riba als Llibres de l’Óssa Menor… Cendrós vivia la cultura catalana amb passió i encomanava entusiasme als que el vam conèixer, una rara avis en un país on costa molt que la gent tregui la cartera de la butxaca.
Era necessària una exposició com la que recrea el Palau Robert sobre la tasca de mecenatge i l’activisme incansable d’un home que –reitero– no ha estat reconegut com es mereix. L’exposició, del 20 de desembre al 30 d’abril del 2017, a la Sala 4, als jardins del Palau Robert, ha estat comissariada per Genís Sinca, que publicarà a mitjan gener una àmplia biografia sobre el personatge, que va refrescar les cares de diverses generacions, tal com recorda una de les capses de la interessant exposició dedicada al mecenes: “El popular aftershave havia produït un fet insòlit. El Floïd va provocar una autèntica revolució en el món de la cosmètica masculina: els homes es van començar a afaitar cada dia, fet que la presència olorosa del massatge feia possible, amb l’afegit que el Floïd va inculcar una imatge més sofisticada i urbana. La capacitat viatgera de Cendrós i la seva visió publicitària van fer la resta. A mitjan anys seixanta, l’Haugron Cientifical SA de Cendrós tenia presència en més de 50 països i delegació en les principals capitals del món, entre les quals hi havia Nova York, París, Londres i fins i tot Oslo.” Cal remarcar que la capacitat emprenedora de Cendrós no va ser gaire apreciada en determinats cercles esquerranosos de la resistència, però l’home no era un covard, i fins i tot va invertir una important suma de diners per projectar el cantant Raimon a l’Olympia de París, temple aleshores de la cançó protesta i de l’antifranquisme.
En un temps de gestos, però de poca acció, la figura de Cendrós s’engrandeix, tant per la seva generositat econòmica com per la seva personalitat, amb el somriure com a carta de presentació i exhortant-te a tirar endavant, absolutament negat al pessimisme crònic del país. La seva filla Laura Cendrós m’ensenya les capses del resum del llegat cultural i d’alguns dels productes de la marca. En la mostra, també hi han participat la Fundació La Caixa, la Fundació Carulla i la Diputació de Barcelona.
En el recorregut, Genís Sinca ha fixat els eixos d’aquest resum de la trajectòria empresarial i intel·lectual del mecenes, que s’inicia amb la creació del massatge Floïd per després de l’afaitat, el 1932. “Va suposar un canvi històric en la cosmètica masculina, que va fer que els barbers canviessin la pedra d’alum per l’efectiu Floïd, sinònim de modernitat. Als anys cinquanta i seixanta, el producte es va internacionalitzar en més de cinquanta països.” La conseqüència va ser un activisme catalanista i editorial, des dels selectes llibres de poesia fins a la col·lecció taronja de Proa, sense oblidar els James Bond en català. També hi ha un tast de la seva relació amb figures com Borges, Pablo Neruda, Alberto Moravia i Henry Miller.
Era necessària una exposició com la que recrea el Palau Robert sobre la tasca de mecenatge i l’activisme incansable d’un home que –reitero– no ha estat reconegut com es mereix. L’exposició, del 20 de desembre al 30 d’abril del 2017, a la Sala 4, als jardins del Palau Robert, ha estat comissariada per Genís Sinca, que publicarà a mitjan gener una àmplia biografia sobre el personatge, que va refrescar les cares de diverses generacions, tal com recorda una de les capses de la interessant exposició dedicada al mecenes: “El popular aftershave havia produït un fet insòlit. El Floïd va provocar una autèntica revolució en el món de la cosmètica masculina: els homes es van començar a afaitar cada dia, fet que la presència olorosa del massatge feia possible, amb l’afegit que el Floïd va inculcar una imatge més sofisticada i urbana. La capacitat viatgera de Cendrós i la seva visió publicitària van fer la resta. A mitjan anys seixanta, l’Haugron Cientifical SA de Cendrós tenia presència en més de 50 països i delegació en les principals capitals del món, entre les quals hi havia Nova York, París, Londres i fins i tot Oslo.” Cal remarcar que la capacitat emprenedora de Cendrós no va ser gaire apreciada en determinats cercles esquerranosos de la resistència, però l’home no era un covard, i fins i tot va invertir una important suma de diners per projectar el cantant Raimon a l’Olympia de París, temple aleshores de la cançó protesta i de l’antifranquisme.
En un temps de gestos, però de poca acció, la figura de Cendrós s’engrandeix, tant per la seva generositat econòmica com per la seva personalitat, amb el somriure com a carta de presentació i exhortant-te a tirar endavant, absolutament negat al pessimisme crònic del país. La seva filla Laura Cendrós m’ensenya les capses del resum del llegat cultural i d’alguns dels productes de la marca. En la mostra, també hi han participat la Fundació La Caixa, la Fundació Carulla i la Diputació de Barcelona.
En el recorregut, Genís Sinca ha fixat els eixos d’aquest resum de la trajectòria empresarial i intel·lectual del mecenes, que s’inicia amb la creació del massatge Floïd per després de l’afaitat, el 1932. “Va suposar un canvi històric en la cosmètica masculina, que va fer que els barbers canviessin la pedra d’alum per l’efectiu Floïd, sinònim de modernitat. Als anys cinquanta i seixanta, el producte es va internacionalitzar en més de cinquanta països.” La conseqüència va ser un activisme catalanista i editorial, des dels selectes llibres de poesia fins a la col·lecció taronja de Proa, sense oblidar els James Bond en català. També hi ha un tast de la seva relació amb figures com Borges, Pablo Neruda, Alberto Moravia i Henry Miller.
Proa i Aymà
L’amistat i la col·laboració entre Cendrós i Joan Oliver (Pere Quart) van permetre un seguit d’aventures editorials que semblaven impossibles, com la recuperació de Biblioteca a Tot Vent, la famosa col·lecció taronja. En l’etapa Cendrós, del 1964 al 1983, es van aconseguir publicar cent títols, del 100 al 200.
Joan Baptista Cendrós
| Joan Baptista Cendrós | ||
|---|---|---|
| Información personal | ||
| Nombre nativo | Joan Baptista Cendrós i Carbonell  | |
| Nacimiento | 1916 Barcelona, España | |
| Fallecimiento | 9 de julio de 1986 | |
| Nacionalidad | Española | |
| Información profesional | ||
| Ocupación | Empresario, político, activista cultural y banquero | |
| Distinciones | ||
| [editar datos en Wikidata] | ||
Fue unos de los fundadores de Òmnium Cultural en 1961, financió el funcionamiento del Instituto de Estudios Catalanes, fue uno de los patrocinadores de los autores de la Nova Cançó, de ediciones Proa, los premios Sant Jordi de novella y Carles Riba de poesía en 1959 y de la Fundación de la Gran Enciclopedia Catalana en 1980. También fue uno de los fundadores del grupo financiero Banca Catalana y directivo de la misma, encontrándose entre los dieciocho miembros de dicha entidad a los que la fiscalía quiso procesar en el denominado Caso Banca Catalana.
Participó igualmente en política. A finales de la década de 1960 fundó, junto con otros el grupo Llibertat i Democràcia Social, que en 1975 se convertiría en el partido político Esquerra Democràtica de Catalunya. Este partido se presentó a las primeras elecciones democráticas en 1977 dentro del Pacte Democràtic per Catalunya, que finalmente se integró en Convergència Democràtica de Catalunya. En 1985 recibió la Cruz de Sant Jordi.
https://es.wikipedia.org/wiki/Joan_Baptista_Cendr%C3%B3s
L’origen del Floïd
GENÍS SINCA
Valls amaga un tresor inesperat, un regal fabulós. A la recerca de pistes sobre l’origen del massatge Floïd, la popular loció per a després d’afaitar-se, se m’ha aparegut la Verge. Rere l’èxit del popular aftershave ataronjat i picant que incendiava les cares rasurades dels nostres avis, batega amb força la història impactant i reveladora del mític empresari catalanista Joan Baptista Cendrós i Carbonell (Barcelona 1916-1986) i el seu origen vallenc. En l’olor penetrant del mentolado vigoroso, la versió més dura i masculina del Floïd, flueix la biografia d’un vertader colós de l’activisme cultural, un mecenes atípic. Per una banda, J.B.Cendrós va ser un dels cinc empresaris fundadors d’Òmnium Cultural, però per l’altra, mogut per una agressivitat i un orgull mai vistos, la seva implicació arriscada i personal amb Catalunya va provocar episodis antològics, com quan es va encarar amb el ministre Fraga a Madrid. Tot plegat, amb una mena d’aspror atàvica, de rebequeria insistent, que el lligava a la duresa desconeguda dels seus orígens vallencs i, sobretot, a la història del pare, traspassat prematurament el 1937, moment en què ell, amb només vint anys, s’ha de fer càrrec de l’empresa. Uns inicis complicats que, malgrat tot, J.B.Cendrós mai comentava.
Un parent del personatge, Anton Bonastre i Carbonell, em prepara una ruta cendrosiana per la capital de l’Alt Camp i sense esperar-ho em revelarà una dada crucial. A meitat del carrer de la Carnisseria, en ple casc antic de Valls, se’m planta davant d’un locutori àrab, situat en una casa vella de tres pisos. “Aquí -m’indica Bonastre- hi havia la barberia on treballava el pare del Cendrós”, que també es deia Joan Baptista i que anomena “lo Batista” (pronunciat lo Batiste amb e tancada). Mirant cap al locutori, fent un esforç notable per imaginar l’antiga barberia, Bonastre explica que “aquí és on es va produir el regal”. “Quin regal?”, pregunto. “Sí, home, l’origen del Floïd”. Bonastre es gira d’esquena a la casa i assenyala recte cap al final del carrer del Carme, cap avall en perpendicular al de la Carnisseria. “Allà baix hi ha l’església del Carme -diu-, al costat hi havia els Escolapis i es veu que durant anys lo Bati ste els va tallar els cabells, gratis -recalca-. Quan lo Batiste i el seu germà van decidir provar sort i obrir una barberia a Barcelona [començaments del segle passat], un dels escolapis, com a mostra d’agraïment, els va regalar una ampolleta amb un suc d’herbes, flors, alcohol, llimona…” Un ungüent curatiu que els religiosos utilitzaven per a tot: cremades, ferides, i també com a loció aftershave. Poc s’imaginava l’escolapi agraït que el 1932 el suquet primigeni es convertiria a Barcelona en el popular Floïd. I encara menys que el fill de lo Batiste faria fortuna i que, conscient del significat amistós que portava l’essència evolucionada d’aquell regal, patrocinaria desenes de causes catalanistes arreu del país.
Des de la plaça de l’Ajuntament, Bonastre m’assenyala el magnífic campanar de l’església de Sant Joan, tot un símbol de la ciutat: amb setanta-quatre metres, és el més alt de totes les esglésies parroquials de Catalunya i un mirador privilegiat del Camp de Tarragona. Quan la mare de J.B.Cendrós, Francisca Carbonell, es va quedar sola el noi se la va endur a la mansió del carrer Ganduxer de Barcelona, on vivia amb la família. La dona -de negre des de la mort del marit- a les tardes treia una cadira a la vorera de Ganduxer, prenia la fresca asseguda i veia passar els vianants i els cotxes. El mateix que feia a Valls però a la zona alta de Barcelona. Cendrós no va oblidar els orígens humils, però no parlava mai dels pares. A la seva manera dura i reservada, portava ficat a dins el sacrifici del progenitor i també el sentit incontrovertible del seu catalanisme.
Al punt del migdia, en el moment en què toquen les campanes, sota l’estigma d’una història vallenca tan autèntica, de feines gratuïtes i regals fabulosos, entenem per fi en la seva totalitat la vehemència amb què, durant el franquisme, amb la fortuna aconseguida amb el Floïd, Cendrós va emprendre el finançament d’una quantitat incomptable de causes i accions de país, en la línia de patrocinadors llegendaris com ho foren Patxot o Cambó, però amb un afegit biogràfic diferencial, que a repic de campana ens recorda que l’empresari del mític aftershave no era de casa bona sinó fill del barber de Valls.
Joan Baptista Cendros nacido en Barcelona en 1916 inició en su juventud una gran carrera como empresario en diferentes sectores y empresas.
Por ejemplo en 1932 creó los laboratorios Haugron Cientifical con sede social en calle Rocarfort 109 y su producto estrella fue una loción para después del afeitado llamado Floïd.
Las lociones para después del afeitado fueron abriéndose un hueco en el mercado y siguiendo las modas anglosajonas pasaron a denominarse “after shave” y Floïd acabo también adoptando este nombre.
Una de la hijas de Joan Baptista se casó con uno de los hijos de Josep Colomer Ametller propietario de la empresa cosmética “Henry-Colomer” y Josep acaba vendiendo a su consuegro su empresa Haugron Cientifical.
Estuvo metido en negocios bancarios y negocios de editoriales pero siempre fue conocido como el Doctor Floïd.
Siempre se sintió muy comprometido con movimientos Catalanistas y fue uno de los fundadores de Omnium Cultural y del partido “Llibertad i Democracia”, pero tratándose de un empresario acreditado Franco nunca se atrevió a encarcelarlo, si bien siempre lo observo en la distancia y se encargó de difundir que Floïd financiaba a los separatistas Catalanes.
ww.barcelonarutas.com/floid/
Comentaris
Publica un comentari a l'entrada