La nueva estrategia de Mercadona,Nacen los 'totalers'
La estrategia de Mercadona
Compartir:
El cambio que acaba de poner en marcha Mercadona supone una gran oportunidad para volver a situar nuestros productos en las estanterías de sus supermercados después de 10 años de estar fuera de la mayor cadena española de distribución". El directivo de una de las principales empresas del sector alimentario se congratula así del giro estratégico que acaba de dar Mercadona al aumentar de 120 a 1.400 el número de sus proveedores, como adelantó EXPANSIÓN el pasado 10 de enero. "Ahora por lo menos -añade este ejecutivo- tendremos la opción de demostrar a Mercadona que nuestros productos tienen una muy buena relación calidad-precio".
Esta empresa líder en su sector desapareció de los lineales de Mercadona en 2008 cuando la cadena de distribución decidió dar un fuerte impulso a sus marcas blancas (Hacendado, Bosque Verde y Deliplus) y retirar de sus estanterías mil referencias de enseñas tan apreciadas por el consumidor como Nestlé, Campofrío, Calvo, Casa Tarradellas, Fontaneda, El Caserío, Danone, Gallina Blanca, Gallo, Hero o Lacasa. Aquello supuso un duro mazazo para muchos fabricantes de alimentación y bebidas.
Rebajar la cesta de la compra al 'Jefe'
España empezó a sufrir en 2008 los rigores de la crisis económica -fue el año de la quiebra de Lehman- y para adaptarse a esta difícil coyuntura Mercadona decidió rebajar el precio de la cesta de la compra a sus clientes, a los que Juan Roig denomina Jefes. Para conseguirlo, eliminó de sus estanterías los productos de marcas reputadas que, según la cadena, tenían un sobreprecio por el márketing que llevan aparejado. En paralelo, potenció sus marcas propias y estrechó su relación con los interproveedores, una figura que había creado en 1998. Se trata de empresas que fabrican una categoría de productos para Mercadona con contratos a muy largo plazo. Esta estrecha alianza suponía que los 120 interproveedores trabajaban prácticamente en exclusiva para la cadena y que incluso Mercadona les fijaba los costes de producción y el margen de beneficios. A cambio, estos fabricantes -como Siro en galletas o Incarlopsa en jamón y embutidos- tenían la seguridad de tener vendida toda su mercancía.
Esta estrategia permitió a Mercadona rebajar los precios de sus productos haciendo bueno su famoso lema de Siempre Precios Bajos, todo ello gracias a reducir los costes, una de las obsesiones de Juan Roig. El dueño de Mercadona obliga a sus directivos a llevar un céntimo de euro en el bolsillo para que no olviden que rebajar un céntimo los costes de un producto supone un ahorro considerable para una cadena que tiene 1.600 establecimientos. Dos ejemplos de esta filosofía: obligó a su interproveedor de aceite a usar botellas cuadradas en lugar de redondas para que encajaran perfectamente en las cajas y no transportar aire; y eliminó los envases de cartón de los dentífricos porque, según Mercadona, suponen un coste inútil.
Ir a estudiar a Harvacete
Juan Roig llevó su empeño por los costes hasta tal extremo que cometió el mayor error de su vida profesional, como él reconoce. "Quisimos hacer las ruedas cuadradas y vender productos frescos como si fueran secos, y el resultado fue que vendíamos chirimoyas que parecen balones, las tiras al suelo y rebotan; la gente quiere productos frescos, esto es obvio ¿no?, pues a nosotros nos ha costado años darnos cuenta", reconocía el dueño de la cadena en 2013. Mercadona había cerrado las secciones de carne y fiambre al corte, y pasó a ofrecer todos los productos empaquetados. Sus empleados se convirtieron en meros reponedores de estanterías y la cadena se quedó sin tenderos. El servicio ganó en rapidez y se redujeron los precios, pero la calidad cayó en picado. "Cada vez vendíamos menos carne, menos fruta, menos pescado...", comentaba Juan Roig hace 5 años.
El golpe de realidad se lo dieron las cientos de fruterías que se fueron instalando alrededor de cada establecimiento de Mercadona ofertando un magnífico surtido de productos frescos, muy superior en calidad a la fruta plastificada que ofrecía la cadena de supermercados. "Los fruteros, comentaba con gracia Juan Roig, no han ido a Harvard, pero yendo a Harvacete han sido más listos que nosotros".
A raíz de esto, Mercadona revolucionó la forma de trabajar de los 70.000 empleados que tenía en 2013, hoy emplea a 85.000 personas. Todos ellos volvieron a ser tenderos, a aconsejar a los clientes, a asesorarles en la forma de cocinar carne o pescado, y a recomendarles los productos más frescos. El objetivo fue recuperar la esencia del comercio, dar un trato más cercano a los clientes, y establecer una relación más directa con los productores de frutas, con las lonjas de pescado y con los ganaderos. Fue entonces cuando se iniciaron los cambios en la relación con sus suministradores que han desembocado en el actual giro estratégico.
El modelo de los interproveedores funcionó muy bien durante los años de crisis y ha permitido a Mercadona liderar el sector de la distribución con una cuota del 25%. Pero también ha tenido sus costes, ya que para ofrecer precios bajos ha sido necesario reducir el margen de beneficio en la venta de cada producto y rebajar el valor añadido de cada categoría. Vender un chorizo con la marca Hacendado, por ejemplo, deja mucho menos margen que vender uno de Campofrío o de ElPozo. Además, al crear el modelo de interproveedores por categorías de productos se cometió el error de confundir categorías desde el punto de vista de consumidor y fabricante y, por ejemplo, a la proveedora de betún le encargó fabricar también los cordones de los zapatos.
Nacen los 'totalers'
La nueva estrategia de Mercadona busca rentabilizar al máximo sus estanterías y mejorar los márgenes en la venta de cada producto. La cadena necesita fondos para responder a los dos grandes retos que tiene para el futuro: adaptar su estructura a la venta online y afrontar su expansión internacional, que comenzará este año con la apertura de varios establecimientos en la ciudad portuguesa de Oporto.
Ahora, Mercadona abandona su modelo de contratación exclusiva con 120 empresas -los interproveedores- y unifica a todos los suministradores, a los que ha decidido llamar totalers. Trabajará con 1.400 proveedores y lo hará producto a producto, no por categorías. Si la cadena quiere introducir un nuevo producto, la empresa que le fabrica otros similares podrá ser, o no, la que lo elabore, dependiendo de si puede ofrecer la calidad y el precio que Mercadona pide. La cadena buscará al proveedor especialista en cada uno de los productos. En 2012, tenía, por ejemplo, 40 suministradores de frescos y ha pasado a tener más de 350.
Y al igual que hizo con las frutas, el pescado y la carne, otra novedad es que el surtido y el origen de los artículos se descentraliza para adaptarse a las zonas y a los gustos locales. Antes, un producto tenía que venderse en los 1.600 establecimientos y a partir de ahora si se puede vender en cien tiendas, es aceptado.
Con esta nueva estrategia, nadie puede negar a Juan Roig la valentía para reconocer y corregir errores, y el arrojo para realizar cambios profundos. Como decía Winston Churchill: "Todas las personas cometen errores, pero sólo las inteligentes aprenden de ellos".
http://www.expansion.com/blogs/peon-de-dama/2019/01/16/la-estrategia-de-mercadona.html?cid=SMBOSO22801&s_kw=linkedin
Comentaris
Publica un comentari a l'entrada