Colavita juzga a los Millennials para asegurar su participación líder en el mercado del aceite de oliva
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Colavita juzga a los Millennials para asegurar su participación líder en el mercado del aceite de oliva
Giovanni Colavita, quien dirige el negocio estadounidense de la empresa alimentaria italiana, está trayendo marcas nuevas importadas a los estados, mientras apuesta a que el futuro de las compras de comestibles está en línea.
En 2016, Giovanni Colavita, CEO de Colavita USA , cuyo aceite de oliva es omnipresente en los estantes de los supermercados de la nación, pensó que no tenía nada que perder y quizás mucho que ganar al planear un movimiento para descorchar un posible nuevo flujo de ingresos.
Había estado mirando al entonces novato Jet.com , el supermercado en línea respaldado por el empresario de comercio electrónico Marc Lore , quien había creado negocios como Diapers.com que luego se vendieron a Amazon .
Entonces Colavita ofreció a la startup 180 SKU de artículos como su aceite de oliva epónimo, pasta artesanal Fusco y bebidas Niasca Portofino que entregaría de forma gratuita, con la esperanza de establecer una relación directa con Jet, en lugar de a través de un distribuidor. Y "si no funciona, no funciona", dijo Colavita a CO—. Seis meses después, Walmart compró Jet, y Colavita pasó de cero artículos en Walmart.com a 180 artículos en el sitio.
Más recientemente, la compañía se encontró cargada con un excedente de linguini negro Camp 'Oro cuando los montos de los pedidos para un envío de Italia a los EE. UU. En un apuro por vender el exceso de inventario rápidamente, Colavita creó un video de la marca contando la historia detrás de la pasta, hecha a mano por tres hermanas en Molise, Italia. "Se convirtió en el número uno en ventas de linguini negro en Amazon, una marca desconocida", dijo Colavita. "Eso cambió mi estrategia".
Estos escenarios de estrategia y casualidad informan cómo Colavita, quien fue nombrado CEO de Colavita USA en 2008, está cortejando a una creciente generación de compradores de alimentos, teorizando que el camino hacia los estómagos de los millennials es en línea. Al hacerlo, busca asegurar el futuro de la compañía.
La compañía, cuyo aceite de oliva tiene una alta calificación en Amazon , ha estado ocupada expandiendo y diversificando su negocio de comercio electrónico en los EE . UU . A través de minoristas tradicionales como Walmart, Kroger y Albertsons y canales no tradicionales como kits de comidas de HelloFresh .
Al mismo tiempo, está fomentando el crecimiento de nuevas marcas italianas como la pasta Camp 'Oro y el atún Rio Mare , con una narración en línea que toma una página de destinos gastronómicos como Bon Appétit y Kitchn . Eso es todo por diseño, ya que "no quería ser un prisionero de Amazon, sino un líder de comercio electrónico", dijo Colavita.
Comercio electrónico: 'Tan importante para alcanzar un objetivo más joven'
Estados Unidos es el segmento más grande del negocio global de $ 250 millones con sede en Pomezia, Grupo Colavita, Italia, que se anuncia como el mayor importador de alimentos del país al mercado estadounidense. Pero Colavita no está dando esa participación de mercado por sentado, sería un error, dijo, particularmente dada la tendencia del crecimiento.
Si bien el comercio electrónico representa un 2% a 5% de las ventas de comestibles en los EE. UU. En la actualidad, según CBRE Research , representa un considerable 20% del negocio de Colavita EE. UU. , Registrando una tasa de crecimiento masiva del 1,700% de 2014 a 2017. La marca espera que las ventas físicas aumenten un 10% en 2019; pronostica que las ventas a través de kits de comida aumentarán un 50% y anticipa un crecimiento de comercio electrónico de tres dígitos, impulsado en parte por servicios de entrega de comestibles como Instacart .
Las cifras vislumbran al consumidor del futuro (cercano).
Según un informe de Nielsen , los millennials están impulsando el aumento de las compras en línea de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), con un 61% diciendo que compran productos de FMCG en línea, mientras compran más kits de comidas que el hogar promedio de los EE. UU.
"Nuestro consumidor promedio [de ladrillo y mortero] tiene entre 35 y 50 [años]", dijo Colavita, "pero el comercio electrónico es inverso: el mayor tiene 35", dijo. "El comercio electrónico y HelloFresh son tan importantes para alcanzar un objetivo más joven, que tal vez nunca llegue a una tienda".
Antes de tomar el vuelo, el primer empujón en línea se equivoca
Colavita USA comenzó a caminar de puntillas en el negocio en línea hace más de una década.
El veterano de la industria de la belleza Alessio Rossi , gerente general de Bare Minerals , ex jefe de comercio electrónico de Lancôme y mentor de Colavita, lo empujó a explorar las ventas de alimentos en línea, señalando el parentesco entre la comida y la belleza en el mercado de consumo . "A menudo combinamos alimentos y cosméticos en términos del consumidor, para comprender las tendencias", dijo Colavita.
Los esfuerzos iniciales en línea de la marca fallaron. "Estábamos gastando a ciegas sin un retorno de la inversión, y la participación del consumidor no estaba ocurriendo", dijo.
Se hizo evidente que "si realmente quieres jugar, tienes que tener una organización".
Entonces, en 2009, en su sede en Edison, Nueva Jersey, Colavita reunió a un equipo de comercio electrónico dedicado con experiencia en la cadena de suministro, marketing y redes sociales, así como fotógrafos y camarógrafos en el lugar para filmar productos, ya que cambió de marcha ventas directas al consumidor para forjar asociaciones con Amazon y los sitios de comercio electrónico de minoristas tradicionales.
En 2015, el negocio de Colavita con el minorista en línea más grande del país pasó de enviar paletas de mercadería a camiones. Cuenta con 200 SKU y 60 artículos diferentes en el sitio hoy, dijo.
La compañía ha estado aumentando su inversión en comercio electrónico desde entonces, abriendo una segunda instalación de distribución en Dixon, California, en 2018 para respaldar el aumento de pedidos en línea y su creciente negocio de aceite de oliva en California. El Grupo Colavita también posee centros de fabricación en Roma, Italia y opera un almacén en Waco, Texas.
Cuando Amazon compró Whole Foods en 2017, la industria de alimentos y comestibles finalmente "despertó" al darse cuenta de que el mundo en línea existe, y que era hora de invertir, dijo Colavita. Para entonces, Colavita USA ya había pagado sus cuotas de prueba y error de comercio electrónico. "Estábamos en el lugar correcto y en el momento adecuado, y fuimos organizados", dijo.
Un recorrido por las instalaciones de distribución de la compañía en Edison, donde los estantes del piso al techo contienen paletas de mercancías, cuenta su historia de crecimiento. Los trabajadores apilan cajas de productos destinados a la compañía de camiones que transporta pedidos de Amazon. Otras cajas marcadas con HelloFresh se elevan en bastidores de cuatro paletas de profundidad. Galones de aceite de canola ruedan a lo largo de una cinta transportadora en una máquina que pega etiquetas en las botellas, mientras que fuera del piso del almacén, los artículos de la mermelada de limón Niasco Portofino y el aceite de oliva Molivo California al caldo con sabor a carne Rachael Ray se guardan en una habitación en estantes al por menor.
Alimentando nuevas empresas de alimentos
Para Colavita EE. UU., La clave para diversificar su negocio de comercio electrónico y la combinación de productos es impulsar el crecimiento de las nuevas empresas de alimentos en línea, en comparación con las tiendas, donde las marcas de alimentos más pequeñas se pierden en un pasillo dominado por gigantes del mercado, y donde los costos como las tarifas de colocación , lo que las marcas pagan a los minoristas para que coloquen sus productos en los estantes es prohibitivamente caro.
Por el contrario, "Podemos ayudar a las pequeñas empresas a través de nuestra organización de comercio electrónico", dijo Colavita.
Hoy, Colavita está trayendo al mercado estadounidense marcas como Mulino Bianco y Rio Mare, la marca de galletas y atún número uno de Italia, respectivamente, y Beebad , la primera bebida energética de Italia, que está "basada en miel y sabe a mojito". dijo.
Estas marcas pequeñas e importadas hablan de la sensibilidad de los millennials, que han alcanzado la mayoría de edad en la economía global en medio de la cultura gastronómica y el movimiento de alimentación saludable.
Podemos ayudar a las pequeñas empresas a través de nuestra organización de comercio electrónico.
Giovanni Colavita, CEO, Colavita USA
Estrategia
Colavita USA se está expandiendo a mercados no tradicionales (kit de comida, comercio electrónico) en un esfuerzo por cortejar a la demografía milenaria. Lea más sobre cómo su negocio también puede atraer a este grupo demográfico.
Saludos,
CO—
CO—
"El consumidor joven viaja más y quiere saber más: ese es el consumidor de comercio electrónico", dijo Colavita. "Es por eso que tenemos un camarógrafo y un fotógrafo para contar la historia", dijo. “La nueva generación entiende que la comida italiana es buena, eso no es suficiente. Quieren saber quién está detrás [del producto] y están más abiertos a probar la comida de otros países, como el aceite de oliva marroquí ”.
Y no son solo los millennials. "Las preferencias alimentarias de los consumidores, el comportamiento de búsqueda y las rutas de compra están evolucionando, lo que requiere que las marcas de alimentos adapten y expandan su contenido de productos y recetas para competir contra los sitios de recetas y los minoristas electrónicos", según el informe GartnerL2 Digital IQ Index: Food US 2019 .
El modelo resultante de contenido y comercio ha surgido en la economía del consumidor, a medida que las marcas de alimentos exploran formas de resonar con los compradores inteligentes de hoy, que tienen el centro comercial más grande del mundo a su alcance en línea. Estos consumidores recurren cada vez más a las marcas para ofrecer no solo productos, sino también educación para los compradores y contenido similar al que se encontraría en las marcas editoriales de recetas como Kitchn y AllRecipes , según el informe. “La competencia digital es un punto de diferenciación competitiva para estas marcas. La mensajería de diseño creativo llega a los consumidores en una variedad de dispositivos y en muchos entornos en línea ".
Y como el 90% de los consumidores indican que los videos influyen en sus decisiones de compra, "las marcas deben dominar el desarrollo y la entrega de contenido de video", encontró el informe.
El factor del kit de comida
Los estilos de vida ocupados de los consumidores están impulsando el negocio de kits de comidas de Colavita, ya que proporcionar ingredientes en porciones de HelloFresh facilita el desafío de la cena de la semana laboral. “Estás saliendo de la oficina y dices: '¿Qué tengo que cocinar esta noche?' Dijo Colavita. "Resuelven un problema que es una pesadilla para la mayoría de las personas".
Colavita se conectó con los fundadores de HelloFresh después de descubrir que era la incipiente startup que había estado ordenando cientos de pequeñas botellas de vinagre de Colavita cada mes para sus kits de comida. Las compañías forjaron una sociedad en 2012, y Colavita invirtió en su OPI en 2017.
Blue Apron , que puso kits de comida en el mapa y que una vez fue el jugador más importante en el espacio, vino a llamar, queriendo asociarse con la marca. Pero por "lealtad y buen comportamiento comercial", dijo Colavita, la compañía se negó y se quedó con HelloFresh, que resultó ser otro feliz accidente. El ahora azul Apron está registrando pérdidas de ganancias en medio de una base de clientes cada vez menor, mientras que las ventas del kit de comidas HelloFresh de Colavita se duplicarán este año.
A medida que evoluciona de la "compañía exclusiva de Colavita", fue cuando Giovanni Colavita se unió como CEO en 2008, para convertirse en una plataforma multimarca para toda la comida italiana, se mantiene atento a los millennials, dijo Colavita. "Este consumidor es el futuro consumidor".
CO: tiene como objetivo brindarle inspiración de los principales expertos respetados. Sin embargo, antes de tomar cualquier decisión comercial, debe consultar a un profesional que pueda asesorarlo en función de su situación individual.
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