La transformación del mercado los alimentos ecobiorgànicos hasta que llegar a la normalización de su consumo a un precio ajustado y justo tanto para el consumidor como para el agricultor .

EL TITULO Y EL REDACTADO DEL SIGUIENTE ARTICULO TENDRIA QUE SER EL SIGUIENTE:La transformación del mercado  los alimentos ecobiorgànicos hasta que llegar a la normalización de su consumo a un precio ajustado y justo  tanto para el consumidor como para el agricultor .

El fin de la bio

Alexis Canto

16 de septiembre · 7 min de lectura

Llevo 13 años trabajando en proyectos de diseño y estrategia de marca Bio. Pude observar la evolución de este sector. Alrededor de 2010, todos los grandes industriales (Unilever, L'Oréal, ...) han probado la aventura biográfica y se han roto los dientes: volúmenes demasiado complejos y no suficientes. Sin estos gigantes del consumo, se abrió un período de años de auge de fuerte desarrollo comercial para las marcas históricas de productos orgánicos (redes especializadas Bio y fabricantes 100% orgánicos). Durante 2-3 años, he notado que los grandes industriales convencionales han vuelto al juego, aprendiendo de sus errores pasados. Y esta vez, el éxito está en la cita. Aquí hay algunos puntos en mi análisis de la situación.

Mi primer proyecto Bio en 2006: el diseño de la gama U Bio del Sistema U. La marca se confunde con la etiqueta AB: cartucho cuadrado, presencia de verde, hoja en el logotipo. En el lado del empaque, se verifican todas las cajas del empaque orgánico: foto del producto con luz natural y estilo natural, colores de fondo kraft / ecru y el logotipo AB muy bien presentado. Este tipo de decoración se ha convertido en un cliché del mercado.

En primer lugar, siento que el contexto económico de los agronegocios está evolucionando hoy a un ritmo vertiginoso. Kraft Heinz Co , cantor de la dieta transformada (algunos dicen "comida chatarra"), cae continuamente en el mercado de valores durante 2 años. Unilever quiere vender sus marcas que dañan el planeta y la sociedad (Marmite, Magnum ...). Danone desarrolla y compra marcas de productos saludables (Alpro, Whitewave, ...). El famoso "consumir menos pero mejor" se ha convertido en el leitmotiv del mercado francés actual.

Bio es una oportunidad para que las compañías de alimentos hagan que sus carteras de marcas y sus líneas de productos sean más responsables, para mejorar sus imágenes, para aumentar sus notas en Yuka (una realidad de los escritos que recibimos en la agencia con el ejemplo de intermarché) y para obtener mayores márgenes comerciales (lo que dista mucho de ser insignificante). Por ejemplo, las marcas de té Lipton y las infusiones de Elephant Elephant tienen como objetivo cambiar a 100% orgánico en el mediano plazo (hoy en día, el orgánico representa el 40% del surtido de las 2 marcas). O en Cereal Partners World (una empresa conjunta entre Nestlé y General Mills), Chocapic bio ya representa 1/3 de la facturación de la marca en solo 6 meses (y las otras marcas en la cartera siguen la misma dinámica). Una cifra: en 2018, el 68% del crecimiento de los productos de consumo ha pasado por la biografía.

Chocapic convencional y Chocapic Bio. En lineal, 2,14 € por 430g contra 3,29 € por 375g. La referencia Bio representa hoy 1/3 de las rotaciones. Un tiro ganador para CPW (Cereal Partners World).

Estoy viendo un cambio real en el mercado en este momento. Los jugadores históricos puros están luchando y marcando el tiempo. Con un aumento en el mercado orgánico de 15.7% en 2018 , están experimentando un crecimiento insuficiente y perdiendo participación de mercado (como, por ejemplo, el cambio de rumbo de Bjorg Bonneterre et Cie o el cierre de las tiendas Naturéo ). Claramente, el GSA (+ 22.6% de crecimiento con Carrefour y Leclerc a la cabeza) mordisqueando la participación de mercado a jugadores especializados("Solo" + 10.4% de crecimiento para el líder especializado Biocoop) y los nuevos productos orgánicos de Mondelez, Nestlé y otros crecen a partir de los de Léa Nature (Jardin Bio). Sin reacción, los pioneros de ayer pueden convertirse rápidamente en seguidores del mañana: deben acentuar sus singularidades frente a sus competidores.

La paradoja de Bio: su gran éxito implica su desaparición

El fenómeno se está extendiendo a todos los sectores y lo veo en todos los estantes de las tiendas: ahora todos son orgánicos. Y así, ser simplemente orgánico ya no es suficiente para crear la preferencia. Siempre he recomendado a las marcas que tengan que trabajar en el sentido de su compromiso en coherencia con su ADN, más allá de la etiqueta orgánica . Se ha convertido en un cliché hoy.

# 1 El fin de Bio, la generalización de Bio

La demanda está creciendo más rápido que la oferta. En vista de la escasez de materias primas (crear un producto orgánico hecho con ingredientes franceses se convierte en un tour de force), las empresas ahora deben desarrollar sectores orgánicos y no solo vender "Du Bio", es decir productos orgánicos. Luego están proyectando a largo plazo y firman más y más contratos de desarrollo sostenible con los agricultores para aumentar el área cultivada en productos orgánicos y desarrollar "La" Bio: agricultura orgánica. Hoy escucho a todos los actores, cualesquiera que sean sus posiciones, hablar sobre "Bio" más inclusivo y comprometido que "bio" demasiado mercantil y oportunista.

Biocoop capitaliza mucho en "Bio" para destacarse de los competidores que solo hablan "Bio". Hoy, esta semántica se extiende a todos los actores del mercado.

# 2 El fin de Bio como un fin en sí mismo

Según un estudio de Kantar de julio de 2019, los consumidores dan preferencia primero a "Made In France" (86% de los franceses) y luego a la etiqueta roja (78% de los franceses) y solo entonces a la etiqueta Bio (70% franceses). Claramente, las marcas han entendido y trabajan todos sus requisitos más allá de la simple etiqueta AB de manera transparente: hecho en Francia, comercio justo, nutricional o incluso inofensivo, aligerando la cantidad de ingredientes, menos envases, "sin "(Conservante, pesticida, OMG, aceite de palma, nitrito, gluten) ... " La biografía no es suficiente ", como proclama la nueva copia publicitaria de Bjorg. La etiqueta Bio es entonces solo un argumento de seguridad entre otros y ya no crea la preferencia por ella sola.La transparencia se está convirtiendo hoy en lo que era bio ayer.

Ham Herta se lanzó en 2018: orgánico, pero sobre todo sin nitrito y con respeto por el bienestar animal. Granola Les Fruits Détendus relanzado en 2019: orgánico pero sobre todo sin azúcar añadido con una lista de ingredientes cortos y transparentes, hechos en Francia y un envase reciclado y reciclable.

3 # El fin de la biografía hegemónica en las marcas

Bio permite a los fabricantes cambiar a largo plazo, ennoblecer el ADN de su marca que se empañó, y ya no hacer "movimientos de marketing". Solo puedo encontrar eso beneficioso para todos los interesados. Símbolo de este refresco, Barilla y Panzani revivieron sus gamas orgánicas utilizando sus propios colores de marca (respectivamente azul y rojo). ¡Pare los códigos tradicionales de verde o kraft para recordar la naturaleza y la autenticidad (vea el caso U Bio de 2006 arriba)! Bio modifica genéticamente las marcas industriales al actualizarlas e integrarse armoniosamente con un universo patentado ya existente pero más cualitativo. La experiencia de la marca se ha vuelto más fuerte que la presencia de la etiqueta orgánica en la mente de los consumidores.

A partir de una simple variación del producto estándar hace dos años, las gamas orgánicas ahora se enorgullecen de una experiencia de marca sublimada y más cualitativa que lo hace querer.

4 # El fin de Bio como eldorado

A pesar de su desempeño económico y su aura positiva, he estado leyendo durante algunos meses muchos artículos en contra de la biografía: ya no es el modelo ideal. Según la revista 60 Million Consumers , no sería tan virtuoso como parece pensar: comprar orgánico no es necesariamente comprar responsable.

Los estudios, como los de Nielsen , muestran que la biografía está demasiado centrada en los hogares más ricos y está lejos de ser democratizada para toda la población francesa. De hecho, las marcas más exitosas en Francia son E.Leclerc y Lidl. Estas son las marcas más baratas y la responsabilidad no es su problema central. Esto me permite pensar que el mercado se está dividiendo en dos: una primera mayoría dominada por la necesidad del precio más bajo y una segunda minoría, que busca más significado.

Los expertos minoristas como Olivier Dauvers están de acuerdo en que lo orgánico está demasiado sobreexpuesto, especialmente en hipermercados, lanzamientos irracionales que se multiplican en exceso. De hecho, según estos mismos estudios, es la extensión de la oferta (nuevos productos, nuevas tiendas) lo que impulsa el desarrollo de la bio. En términos comparables, las marcas se estancan (solo un crecimiento de + 3% en existencias constantes para La Vie Claire, por ejemplo , + 12% con la apertura de nuevas tiendas).

Bio pierde gradualmente su imagen positiva y su probidad percibida.

Mis conclusiones

Debido a la proliferación exponencial de referencias en el mercado, siento una cierta estandarización de la bio: por lo tanto, no es suficiente en sí misma. Poseyendo una imagen alternativa con fuertes compromisos hace solo unos años, las marcas históricas de bio necesitan reforzar sus experiencias de marca. Las marcas convencionales, que son más poderosas comercialmente, deben desarrollar enfoques responsables más ambiciosos. Mi convicción: la emoción sin sentido ya no vende, el sentido sin emoción tampoco.

Para que las marcas emerjan en la cacofonía ambiental, los invito a desarrollar y mejorar cada vez más sus singularidades con total transparencia , incluso si eso significa dejar la biografía en segundo plano, capitalizando más en una estrategia de marca poderosa y coherente con un fuerte impacto social.

Para continuar, algunos de los casos de Bio trabajaron recientemente en Pixelis:
- Reconstrucción de la marca y empaque Artisans du Monde
- Rediseño de la etiqueta orgánica sostenible
- Creación de la gama de cosméticos U Bio
- Creación de la marca y empaque Biopur Lea Nature

https://medium.com/@renemenard72/la-fin-du-bio-b72b728790b